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Poucos meses atrás, um conteúdo sobre marketing de influência teria construção e abordagem bastante diferentes de agora. De um instante para o outro, tudo pareceu virar uma grande confusão diante de um cenário de pandemia mundial.

Os instantes iniciais de estranhamento não se limitaram aos espectadores - ou, em outras palavras, roladores profissionais de feeds de redes sociais. Claramente, criadores de conteúdo e/ou influencers viram algumas de suas certezas e facilidades cotidianas reviradas ao chão, sem tempo para respirar um instante e pensar: 

O que temos à frente e qual o meu papel diante de tudo isso? 

Como resultado, o que vimos foi o que se pode descrever como um fenômeno por horas desastroso. Diversos casos espalhados pelo mundo pareceram comprovar que influencers talvez ainda não tivessem se ligado que o nome de suas profissões, veja só, talvez se relacionasse ao papel que cumprem: influenciar pessoas. E o público, por sua vez, parece cada vez menos disposto a endossar atitudes falhas.

 

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Em uma análise contextualizada, porém, os efeitos da pandemia para o marketing de influência podem ser compreendidos como uma intensificação de processos já previamente identificados em estudos de tendência e pesquisas da área.

 

O termo “influencer fatigue” (fadiga influencer), um exemplo que resume bem as discussões atuais, já é tema de artigos da Forbes, BBC, Kantar e YouPix (dentre outros) desde meados de 2019.

Mas estamos falando, afinal, de uma queda do marketing de influência? Ainda há bons caminhos para trabalhar o marketing de influência daqui para frente?

Eis aqui alguns pontos importantes para o estudo da relação marcas x influencers pós-pandemia.

 

  • Por que a “fadiga influencer” não é um fenômeno tão novo assim

 

Ainda antes da pandemia, estudos de tendência vinham reportando dados para ligar o sinal de alerta para o marketing de influência. 

Em meio a uma verdadeira avalanche de conteúdo patrocinado no Instagram, um estudo da InfluencerDB de 2019, por exemplo, indicou que os níveis de engajamento para o conteúdo de influencers na plataforma rondavam em torno de suas maiores baixas até então, com uma queda de 4% em 2016 para 2.4% em 2019. 

A mesma pesquisa apontou que as quedas nos índices de engajamento estavam distribuídas nas diferentes categorias de indústria, como para influencers de beleza, moda, comida, lifestyle, fitness e viagem - para esse último, cujos índices costumam ser os mais altos, a queda foi de 8% em 2018 para 4.5% em 2019.

Traduzindo os números para a nossa realidade, é possível afirmar que os dados refletem bastante das nossas relações com a rede. 

 

Ou vai dizer que você já não se sentiu um pouco cansado de abrir o Instagram e se deparar com a tal avalanche de publis e mimos?

 

Boa parte das análises que buscaram traçar as explicações para essa movimentação estão baseadas na ideia de que, como em um término de namoro, a questão não são eles - somos nós. Mas no melhor sentido possível.

 

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Em um processo quase que inconsciente, a familiaridade que criamos com esses espaços ao longo dos anos e o nível de envolvimento e auto-expressão alcançado nas redes sociais nos tornaram extremamente exigentes quanto ao conteúdo que consumimos

 

À medida que nosso envolvimento se torna mais real e autêntico, a demanda por conteúdo real e autêntico cresce bem ao lado - daí a repulsa por tudo aquilo que parece estereotipado, clichê ou simplesmente repetido.

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Autor: Tom Fishburne / Fonte: Marketoonist.com

 

Mas isso também não significa, necessariamente, que ninguém quer saber mais de ouvir falar dos produtos que a influencer X utiliza para deixar os cabelos belíssimos - veremos mais à frente. A questão-chave aqui é compreender que os níveis de exigência aumentaram.

E quando pensamos no cenário instalado pela pandemia, tudo fica ainda mais gritante.

 

“Menos Pugliesi, mais Priori”: O que isso quer dizer, na prática

 

Em julho, uma matéria intitulada “Menos Pugliesi, mais Priori” da Revista Exame circulou por alguns dias nas redes sociais. As duas “Gabrielas” são usadas como exemplo para comprovar a ideia de que, em tempos de Coronavírus e para bem além dele, faz cada vez menos sentido criar relações entre marcas e influencers que não estejam baseadas em propósito, causa e relevância.

Isso porque a experiência de conviver em um período de grandes restrições para o combate à pandemia comprovou, na prática, como a associação de marcas com imagens públicas pouco consistentes pode gerar uma fragilidade latente, capaz de se desmoronar no tempo de um story irresponsável. 

 

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Os danos consequentes das falhas são sentidos de todos os lados: enquanto a influencer perde sua parcela de seguidores, a marca, por sua vez, precisa correr atrás do prejuízo para desassociar sua imagem imediatamente das repercussões negativas.

O “caso Pugliesei” - que, é preciso lembrar, não foi isolado e teve suas inúmeras “versões” tanto no Brasil quanto no mundo - é um alerta urgente para a necessidade de associar o marketing de influência à responsabilidade, buscando, acima de contratos e arranjos comerciais, consistência.

 

O tempo do vislumbre pelos números e métricas de vaidade que prometem o alcance dos sonhos já passou: o momento é de analisar a fundo como construir relações sólidas e confiáveis entre público, marca e verdadeiros embaixadores de marca.

 

Há ainda um outro alerta, que se associa ao primeiro, relativo ao aumento da sensibilidade pelo conteúdo digital consumido.

Em meio a uma pandemia, marcas cuja única estratégia digital se baseava em preço/produto/promoção precisaram repensar como sair do discurso exclusivamente comercial. Diante de enormes preocupações econômicas e cabeças cheias de dúvidas sobre o dia de amanhã, a jornada de compra para boa parte do público e mercado adquiriu novas camadas, e quem ignorava o conceito até então precisou se atentar à realidade.

 

Para se ajustar ao caminho, a chave está em entender como conteúdo relevante e de valor cumpre papéis bem mais sólidos junto ao seu público, ao ajudarem na construção de confiança, lembrança de marca e relações duradouras

 

E é justamente aí que o marketing de influência pode ser um meio altamente eficiente. 

 

Mas como marcas podem levar todas essas demandas para seus planejamentos de marketing e agir de forma estratégica, responsável e, principalmente, eficaz?

Essa é uma conversa para a segunda parte deste artigo. 

Acompanhe!

 


 

Continue a leitura: Como a pandemia afetou a relação entre marcas e influencers [PARTE 2]

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