Como a pandemia afetou a relação entre marcas e influencers [PARTE 2]


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(Essa é a continuação de uma conversa dividida em duas partes.

Se você ainda não viu a primeira parte deste conteúdo sobre marcas e influencers, acesse: Como a pandemia afetou a relação entre marcas e influencers [PARTE 1])

 


 

Na primeira parte deste artigo, você deve ter percebido certa ênfase na ideia da “fadiga influencer”. Esse enfoque pode causar a sensação de uma crítica direcionada para o fim do marketing de influência, mas não é disso que os estudos tratam. Entenda o por quê!

 

Os caminhos para o marketing de influência 

 

De fato, desde que passou a ocupar as estratégias de marketing dos mais variados segmentos, o “fenômeno” marketing de influência já levantou dados e análises o suficiente para comprovar sua eficiência, especialmente para públicos mais novos. 

Uma pesquisa recente do Grupo Kantar, por exemplo, apontou que quase metade (44%) da Geração Z já fez uma compra baseada em uma recomendação de um influencer - para a população em geral, o número é de 26%. A mesma pesquisa indicou ainda que 70% dessa geração segue ao menos um influencer em alguma plataforma.

Diante de uma realidade em que mídias tradicionais (como TV ou impresso) perdem a força que já tiveram anos atrás, o poder do marketing de influência para alcançar públicos conectados a plataformas digitais segue inegável

 

Por tais motivos, é praticamente impossível pensarmos em um desligamento da influência como fator estratégico para afetar jornadas de compra.

 

A verdade é que consumimos e, por consequência, temos algum nível de interesse por informações que possam indicar uma boa compra.

Segundo o relatório DIMENSION 2019 da Kantar, as maiores fontes de confiança por parte de consumidores são justamente o conteúdo gerado por usuários e as experiências de outros consumidores encontradas na internet, enquanto o aval de grandes celebridades tradicionais figura entre índices menores.

Isso indica que, até certo ponto, o conteúdo de marca nas redes sociais é aceito e até procurado pelos usuários digitais. Mas insinua, também, que o que buscamos em conteúdos de marca que utilizam a voz de um influenciador está muito mais relacionado a diálogos reais, capazes de orientar boas experiências de compra e criar conexões sinceras, do que a discursos engessados que falham em transmitir significado e um propósito condizente.

E como alcançar esses objetivos?

 

  • A hora e a vez dos micro e nanoinfluencers

 

Hoje, já há um pequeno arsenal de conteúdo e estudos que comprovam como a lógica alcance x engajamento joga a favor dos influencers que trabalham com menor número de seguidores, mas formando um público de nicho altamente engajado e interessado pelos diálogos construídos nas redes.

 

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Para entender como funciona, basta se imaginar tentando discutir a conjuntura política brasileira em meio a um show lotado. Melhor procurar um espaço menos barulhento, certo? (Boa sorte, por sinal)

 

É esta a questão: é cada vez mais difícil construir diálogos tão específicos (como os que usuários digitais têm buscado) em espaços amplos demais.

Além das conversas mais próximas, o alcance direcionado permite que micro e nanoinfluencers possuam um senso preciso e realista de quem são seus seguidores e, consequentemente, do que funciona melhor para a comunicação com eles.

A partir daí, o potencial para a criação é enorme.

 

via GIPHY

 

  • Construção de redes para diálogos certeiros

 

Micro e nanoinfluencers podem ser responsáveis pela criação de pequenas "comunidades digitais" dedicadas a temas específicos. E é justamente o fato de explorarem com afinco esses temas de interesse o que ajuda a atrair um público realmente motivado a se alimentar daquele conteúdo. O potencial de influenciar efetivamente, nessa lógica, é muito maior.

Há um artigo do The New York Times sobre nanoinfluenciadores que define bastante dessa relação:

 

“A falta de fama é uma das qualidades que os tornam acessíveis. Quando eles recomendam um shampoo, loção ou marca de móveis no Instagram, a palavra deles parece tão genuína quanto os conselhos de um amigo.”

 

Para as marcas, isso significa um trabalho bastante minucioso para construir estratégias de marketing de influência de maneira distribuída:

 

Não meça esforços para mergulhar no universo temático da sua marca a fim de encontrar quem são as pessoas que estão ditando as principais conversas - mesmo que para um público pequeno.

 

Em muitos casos, isso significará tecer e administrar uma verdadeira rede de diferentes parcerias, com temas ligeiramente distintos, mas os esforços compensam: trata-se de um meio altamente eficaz de construir presença de forma difusa e, principalmente, visível a quem mais lhe interessa - seu consumidor ideal.

 

  • Criatividade, autenticidade e co-criação com as marcas

 

Em boa parte dos casos, a formação do público de micro e nanoinfluenciadores se dá pelo conteúdo que produzem. Por isso mesmo, para o marketing de influência, esse universo apresenta um horizonte vasto e brilhante de possibilidades para aproveitar ao máximo o potencial criativo e autêntico dos produtores de conteúdo.

 

É o caminho da co-criação: que tal substituir contratos replicados de “x stories e posts por mês” por projetos personalizados que deem espaço para o influencer criar sua própria maneira de comunicar junto ao seu público? 

 

Quando o propósito e valores da marca estão verdadeiramente alinhados aos do influencer, a co-criação é uma lógica tão natural que tais projetos e ideias aparecerão com facilidade. É só testar para sentir na prática.

 

No fim do dia, as experiências do marketing de influência em meio à pandemia deixam lições perenes para as marcas: propósito e responsabilidade nunca fizeram tanto sentido.

Para quem cuida com quem anda, ainda há boas conversas pela frente.

 

Para entender como o marketing digital pode auxiliar a expor seu propósito e converter em resultados reais, fale com a Único. ♡ Vamos conversar? #somosúnico

 

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