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2020 começou bem do jeito que a internet gosta: problematizando se a nova década começa realmente neste ano ou somente no ano que vem.

Argumentos à parte, não dá para negar o simbolismo de começar um ano 20/20. 

Mas o que trazemos de bagagem para essa nova era, além do susto de ver todo mundo que nasceu em 1990 se deparando com os 30 anos? E o que esperar dos novos tempos, além da belíssima lista de feriados caídos em dia de semana?

Sem dúvida, as melhores respostas para essas perguntas aparentemente meio vagas estão nos estudos de tendências, capazes de traçar de forma bastante precisa e certeira o que veremos por aí nos principais aspectos do consumo e comportamento.

Para quem trabalha com marketing, saber o que dizem as tendências é sinônimo de facilitar a vida: afinal, tudo que uma boa estratégia precisa é de projeções e argumentos válidos para saber para onde se está indo.

Por isso, separamos aqui alguns dos principais insights obtidos por meio dos grandes estudos de tendências mundiais lançados nos últimos meses, sempre direcionando para o mundo do marketing, é claro, porque a gente faz o trabalho completo. Inspire-se!

 

1. Propósito e causa para além das campanhas bonitinhas

Em pleno 2020, já não dá mais para introduzir a ideia de propósito associado a marcas. Notícia velha, certo?

Para avançar nessa conversa, os estudos de tendência da Isobar utilizam o termo “Pós-propósito” para indicar como a tecnologia está ajudando as marcas a redescobrirem e ativarem, realmente, seu propósito de impacto.

A exigência atual é que marcas adotem posturas fora do muro e contextualizem suas existências nos maiores desafios do nosso tempo, como justiça social, crise ecológica planetária, saúde e bem-estar, direitos humanos, entre outros. Consumidores estão consumindo valores mais do que nunca.

 

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O que o marketing tem a ver com isso?

Aqui, a chave está justamente em ampliar o marketing para além das reuniões de brainstorm que criam campanhas cool, inclusivas, ecofriendly e modernas. Isso porque não tem mais consumidor bobo na nova década: se todas as faces do seu negócio não estão alinhadas com o que está sendo mostrado nas campanhas bonitinhas, seus esforços possivelmente resultarão em uma thread revoltada no Twitter viralizada em minutos ou qualquer outra forma de crise de imagem indesejada a ser contornada.

Definiu (ou redefiniu) o propósito, formulou ações e está colocando em prática? Isso tudo é também Marketing, e então a Comunicação pode realmente ser sua ferramenta. É excelente comunicar suas intenções e expor a jornada e o processo pelo qual a marca está passando. Se for tudo verdade, seu cliente vai sentir confiança na sua comunicação e seu Analista de Relacionamento vai chegar bem mais sorridente para o trabalho.

 

2. Pessoas como o centro - pra valer

Empresas que ainda não ligaram o sinal de alerta para a importância das pessoas (entenda pelo aspecto mais individualizado possível) no seu modelo de negócio já entraram na nova década com o pé esquerdo.

Todas as tendências continuam indicando a transformação do comércio em torno do consumidor. A ideia de “Comércio Socializado é caracterizada pelo empoderamento dos indivíduos para que controlem suas experiências de compra e pela inovação para criar modelos de venda melhores para clientes, empresas e o planeta.

Para experiências centradas em pessoas, personalização é uma consequência quase que óbvia. Consumidores desejam interações que ultrapassem a impessoalidade no atendimento e até no serviço oferecido.

 

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O que o marketing tem a ver com isso?

O marketing digital tem um papel extremamente estratégico nessa tendência. Basta aproveitar as oportunidades da tecnologia e das ferramentas de marketing para colocar pessoas como o centro e entender como pesquisam, compram e compartilham experiências. Os insights e resultados mais importantes surgirão daí.

No que diz respeito à personalização de experiências, são válidos os esforços para uma comunicação o mais exclusiva possível (já há boas possibilidades de fortalecer a voz da marca sem precisar de uma equipe de 500 atendentes, como boas soluções de automação, bots e personas digitais) e, ainda, para a criação de produtos interativos que ofereçam um serviço que ultrapasse a venda em si.

 

3. Humanização de dados para relações pautadas em transparência

Até pouco tempo, quando tudo no digital ainda era apenas um grande deslumbre, quase ninguém parecia se importar com aqueles textões de termos de uso e muito menos com os anúncios convenientes que aparecem bem na hora que precisamos.

Depois que os escândalos de vazamento de dados pessoais viraram notícia mundial - o mais conhecido é, sem dúvidas, o caso Cambdrige Analytica, em 2018 -, “militantes digitais” passaram a cumprir um papel bastante nobre de trazer à tona a necessidade do “empoderamento de dados” por parte de usuários digitais (eu, você e todos nós).

É aqui que estamos. Ainda que dados sejam usados originalmente para ajudar consumidores a se conectarem a informações, produtos e serviços relevantes com esforço mínimo, a invasão de suas privacidades se tornou uma pauta muitas vezes mais preocupante que a mensagem em si. Consumidores estão preocupados em saber como seus dados estão sendo adquiridos, armazenados e utilizados.

 

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O que o marketing tem a ver com isso?

Bom, bastante coisa, já que boa parte do acerto de contas necessário para reverter o cenário de desconfiança tem a ver com mudanças no uso de dados para ações de marketing.

Em primeiro lugar, o momento é de corrigir o curso, adotando a transparência como palavra de ordem para as políticas e práticas de uso de dados de consumidores. Na prática, significa não ter medo de falar com clareza e diretamente com seu público sobre privacidade, reforçando o termo e até por meio de ações específicas sobre o tema.

Há, ainda, um caminho promissor a percorrer no sentido da “Humanização de Dados”, que diz respeito a dar emoção e personalidade a dados, algoritmos e Inteligência Artificial. Para tanto, as tendências indicam investir em humanos treinados para formular e refinar dados, bem como desenvolver “dados afetivos”, que gerem experiências que condizem com suas necessidades emocionais.

 

4. Adeus aos estereótipos

Dá pra dizer que entramos na nova década evoluídos em relação a diversos status quo carregados de gerações e tradições passadas, como a questão dos gêneros que criou a ultrapassada divisão entre “coisa de mulher x coisa de homem”.

Mas a desconstrução dos estereótipos é, na realidade, também uma construção (confuso, eu sei). Isso significa que há uma longa - porém interessante - jornada para que novos entendimentos passem a ocupar realmente o cotidiano da sociedade em todos os âmbitos. Um deles é o consumo.

Há diversos casos que comprovam como estereótipos podem levar a conclusões equivocadas nesse ambiente. Os dados do Google, por exemplo, apontam que a proporção entre homens e mulheres interessados na compra de itens de decoração online é praticamente a mesma; e ainda que quase 40% dos gamers adultos e sem filhos são mulheres. É pra quebrar a cara ou não é?

 

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O que o marketing tem a ver com isso?

Para as marcas, insights como esses apontam a necessidade urgente de expandir horizontes para construir estratégias de comunicação com base em hábitos e comportamentos, em lugar de estereótipos.

Sabe todos aqueles estudos de público realizados para definir as estratégias de marketing? Eles são realmente muito úteis, mas é hora de utilizá-los para além da criação de campanhas com base em perfis demográficos basicões e/ou generalizações de gênero e idade.

O Google já possibilita construir com base em padrões diferenciados por meio da ferramenta Audiências Avançadas, que faz a ponte entre comportamentos e ações de marketing. A ferramenta permite escanear bilhões de sinais de comportamento que, depois de detectados, podem ser organizados e utilizados nas campanhas de marketing. 

Os resultados, inclusive, são bem atraentes: campanhas focadas em comportamento têm apresentado 20% mais ad recall e 40% mais intenção de compra do que campanhas segmentadas por dados demográficos.

 

5. Internet com cara de vila

Recentemente, você já parou pra fazer uma limpeza nas redes sociais ou ao menos começou a usar o “Melhores amigos” do Instagram para que seus conteúdos chegassem de forma mais direcionada para quem é de seu interesse? Eis aí mais um recorte de uma tendência mundial.

A verdade é que a sociedade conectada já começou a sentir os efeitos tóxicos (quer palavra mais atual?) e “generalizadores” das redes sociais e tem buscado meios para se adaptar a ambientes digitais mais íntimos que valorizem conexões significativas e reais, aproximem de pessoas que pensam como nós e permitam ser quem somos.

 

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O que o marketing tem a ver com isso?

Há alguns desafios para o marketing diante dessa realidade. Mas antes de arrancar os cabelos, dá para enxergá-los como boas oportunidades.

Se o seu público está buscando conexões mais verdadeiras, por que não construir diálogos verdadeiros e acolhedores? Mais uma vez, vale investir todas as fichas em humanização, desde o atendimento fornecido até as campanhas criadas. No quesito propósito, vale também pensar em inserir o incentivo a hábitos saudáveis como um valor forte da marca e, assim, trabalhá-lo em ações de marketing. As possibilidades são inúmeras.

A “internet com cara de vila” apresentará ainda novos desafios para chegar até o público de interesse: é preciso escavar bastante para encontrar comunidades menores (como novas redes sociais direcionadas a temáticas específicas), fóruns, micro e nanoinfluenciadores e outros ambientes que podem estar sendo usados para diálogos importantes para que sua marca apareça no momento certo.

 

6. Os Z não querem menos que mudar o mundo. Pra ontem

É claro que, se quisermos falar de tendências de consumo, precisamos falar sobre a geração do momento. O relatório “The Future 100” tem um termo esclarecedor para se referir à Geração Z: “Os novos super-criativos”.

Com o status de primeira geração a crescer 100% rodeada pela tecnologia, esse grupo usufrui de sua alta capacidade digital e hiperconectividade para expressar-se criativamente em níveis incomparáveis, utilizando a tecnologia como meio para exporem sua voz. Com que objetivo? Salvar o planeta ( isso).

Como a criatividade é usada para expressar um instinto ativista, especialmente no meio digital, a tendência é que marcas busquem formas de se comunicar nessa mesma linguagem.

 

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O que o marketing tem a ver com isso?

Se a Geração Z reconhece seu potencial criativo e seu lugar na transformação de realidades, é a hora de dar-lhes o papel de protagonistas que nasceram para praticar

Autenticidade, inclusão e co-criação são palavras-chave para essa realidade. Se em algum momento o marketing esteve preocupado em entregar soluções prontas, agora é a vez de dar palco para a criação conjunta - afinal, boa parte do conteúdo que esses jovens consomem atualmente é produzida por eles mesmos, sem intermediários.

São indivíduos naturalmente resistentes à publicidade tradicional e atraídos por conteúdos que transpareçam verdade e propósito (olha ele aí de novo) condizente com suas próprias causas pessoais, que são também coletivas.

O Think With Google tem um artigo cheio de insights práticos para direcionar campanhas para a Geração Z: guarde como referência.


 

É isso, só que tem muito mais. Abaixo, listamos as principais fontes utilizadas para a produção desse conteúdo - não deixe de futucar bastante, porque os insights são realmente muito interessantes e aplicáveis.

E lembre-se: a melhor forma de aproveitar tendências é agir para elas. Compartilhe, discuta e produza com base no que dizem os especialistas. 2020 que nos aguarde.

 

Fontes:

The future 100 - JWT Intelligence

Augmented Humanity - Isobar

5 trends for 2020 - TrendWatching

Think With Google

 

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